有斐閣書籍編集第2部

企業や市場の潜在性を掘り起こすための新しいマーケティング概念を提示する。国内マーケティング成功のヒントを京都花街，マルちゃん鍋用ラーメン，はとバス，ロック・フィールド，生活の木，キリンフリー，グリーンファームなど，８つの事例から探る。

〈もくじ〉
第１部　市場の逆説性――リフレーミングのメカニズム
　第１章　市場の逆説性を考える
　第２章　京都の花街の再生――しなやかに生き続ける伝統
　第３章　マルちゃん鍋用ラーメンの市場性――捨てる勇気が活路を生む
第２部　市場の定義――リフレーミングに挑む
　第４章　市場の定義を考える
　第５章　はとバスのV字回復――違和感を掘り下げると，可能性が見えてくる
　第６章　ロック・フィールドのデザイン――未来を切り開く指針
　第７章　生活の木のライフスタイル創造――実感に寄り添い，仲間を育てる
第３部　市場の共創性――リフレーミングを受け止める
　第８章　市場の共創性を考える
　第９章　キリンフリーの口コミ調査――使用シーンから広がる商品の価値
　第10章　花王アタックNeoの製品開発――消費者インサイトをとらえる
　第11章　産直市場グリーンファームのリフレーミング
　　　　　　　　――逆風を前進のエネルギーに換える
エピローグ